Japanissa räjähti suuri skandaali, kun amerikkalainen The Avengers -elokuva julkaistiin elokuvien näytöillä. Elokuvan tekijöiden luoma mainoslause ei ollut kaikkien maan asukkaiden mieleen.
The Avengers -elokuva ilmestyi Venäjän elokuvateattereissa keväällä, ja sarjakuvien ystävät ottivat sen innokkaasti vastaan. Elokuva kuitenkin saapui Japaniin melkein kuusi kuukautta myöhemmin, ja se otettiin heti vastaan negatiivisesti. Syy tähän asenteeseen oli elokuvan alustava mainonta, johon kuului iskulause "Hei Japani, tämä on elokuva" - hänen potentiaaliset katsojansa pitivät loukkaavana ja jopa rasistisena.
Tavallisten japanilaisten lisäksi myös tämän maan kulttuurihenkilöt tuomitsivat tällaisen mainonnan. Yksi suosituista japanilaisista kirjailijoista, T. Yahagi, kieltäytyi menemästä katsomaan nauhaa ja kutsui jopa yhtä hahmoista "paskiaiseksi", motivoivana tätä sillä, että 1900-luvun 40-50-luvun sarjakuvissa tämä sankari ilman omantuntonäkään tappoi japanilaiset. Elokuvantekijät vastasivat kirjailijalle huomauttaen, että japanilaiset ja natsit olivat todellakin negatiivisia hahmoja sarjakuvissa, mutta tällä ei ole mitään tekemistä Kostajien kanssa.
Japanilainen portaali Kotaku julkaisi kolumnistin T. Odadziman sanat, jotka vertailivat tätä amerikkalaisten lähestymistapaa ensimmäisten siirtomaiden lähestymistapaan, jotka hallitsivat Amerikkaa kerralla, sanoen "Hei, aborigeenit, tämä on kulttuuria". Kolumnisti toivoi myös, että tämä elokuva ei onnistu japanilaisten keskuudessa.
Jotkut katsojat kuitenkin puolustivat elokuvaa uskoen, että tällainen skandaali pelasi vain hänen käsissään ja että nauhaa ei tulisi arvioida iskulauseen, vaan kuvan taiteellisen arvon perusteella. Yhdellä japanilaisista Internet-foorumeista jopa puhkesi kiista, jossa toinen osapuoli uskoo, että "Kostajien" iskulause ja mainonta ovat yleensä japanilaisten PR-asiantuntijoiden työtä, jotka tällä tavoin päättivät kiinnittää huomiota elokuva.
Japanilaiset tabloidit reagoivat skandaaliin huumorilla: he julkaisivat yhden uuden elokuvan mainoksen huomautuksella - "Hei Hollywood, tämä on japanilainen elokuva". Se, miten japanilaiset katsojat reagoivat Marvel-sarjakuviin perustuvaan Yhdysvalloissa kuvattuun The Avengers -elokuvaan, saa tietää vasta laskettuaan lipputulot.
